Was gute Agenturen ausmacht: AdWords

29. Juni 2015, 10:09 Uhr Geschrieben von Leave your thoughts

Teil 1 der Serie: AdWords-Agenturen

Sie haben sich aus Mangel an Kapazitäten, fehlendem Know-How oder anderen Gründen dafür entschieden, Ihr Management von AdWords oder SEO an eine Agentur auszulagern? Mit unserem zweiteiligen Guide vermeiden Sie es, sich für die falsche Agentur zu entscheiden und abgezockt zu werden. Denn nicht immer sind typische Vorgehensweisen von Dienstleistern auch optimal für den Kunden.

1. Bauen Sie ein Grundwissen auf

Ohne ein gewisses Grundlagenwissen über AdWords ist es schwierig, eine professionelle Agentur auszuwählen. Lassen Sie sich nicht durch Agenturen ködern, die nur bedingt mehr Wissen aufweisen als Sie, und dieses als großen Wissensvorsprung verkaufen. Gerade die Themengebiete AdWords-Optimierung und AdWords-Management sind wichtig, um den Leistungsumfang und die Qualität der Agentur zu beurteilen. Folgende Blogs sind zum Aneignen der Grundlagen empfehlenswert:

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Offizielle Google AdWords Community

Klickkomplizen (alle auf deutsch)

Inside AdWords

PPC Hero

PPC Chat

The Clix Marketing Blog

Rimm Kaufmann Group (alle auf englisch)

2. Legen Sie Ziele fest – und kommunizieren Sie sie

Definieren Sie zunächst die Ziele, die die Agentur mit AdWords-Management oder AdWords-Optimierung erreichen soll. Dazu können mehr Bestellungen, Downloads oder Kontakte zählen. Legen Sie außerdem fest, wie viel es kosten soll, das Ziel zu erreichen – heißt: Wie viel Geld soll in Klickgebühren fließen?

Je nach Geschäftsmodell unterscheidet sich, wie eindeutig sich die Conversionkosten darstellen. Gehen wir zum Beispiel davon aus, dass Sie in Ihrem Online-Shop einen durchschnittlichen Bestellwert von 50 Euro und eine durchschnittliche Marge von 50% haben. Dann dürfen die durchschnittlichen Conversionkosten höchstens 25 Euro betragen. Sind Sie Dienstleister, sollten Sie ermitteln, wie hoch die Conversionrate von Anfragen zu daraus entstandenen Aufträgen ist. Alternativ können Sie festlegen, wie teuer ein Besucher Ihrer Webseite im Schnitt sein darf.

Den sogenannten ROAS (Return on Advertising Spend) zu erreichen, kann ein weiteres Ziel sein. Er stellt das Verhältnis zwischen Umsatz und eingesetztem Klickbudget dar. Konfrontieren Sie die Agentur mit Ihren Zielen, aber bleiben Sie realistisch: Werte von 500 bis 1500% im B2C-Bereich sind ein Orientierungswert. Im B2B-Bereich kann man den ROAS anhand des Warenkorbs oder der Customer Lifetime Value festlegen.

3. Bewerten Sie, wie professionell die Agentur arbeitet

Klären Sie folgende Punkte im Vorfeld im Gespräch mit der Agentur.

  • Wie fein granuliert ist das Set-up?
  • Was ist die Strategie?
  • Aus wie vielen Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigentexten und Keywords besteht ein erstes Set-up des Kontos?
  • Werden zusätzliche Bid Management und Analytics Tools eingesetzt?
  • Wie sieht die Optimierungsstrategie aus?
  • Arbeitet die Agentur über DKI (Dynamic Keyword Insertion) oder sind die Anzeigen auch manuell auf die jeweilige Suchanfrage angepasst?

4. Klären Sie den Grad an Individualität

Stellen Sie in ersten Gesprächen mit ihrem Ansprechpartner sicher, dass er sich mit Ihrem Unternehmen gezielt beschäftigt und zugeschnittene Lösungsansätze voranbringt. Wirft er nur mit allgemeinen Phrasen und 08/15-Lösungen um sich, sollten Sie Ihre Wahl überdenken. Die Reaktionszeit der Agentur bei saisonalen Produkten spielt ebenfalls eine wichtige Rolle. Stellt Ihnen die Agentur einen festen Ansprechpartner zur Verfügung, der Sie nicht als eines von vielen Projekten sieht?

5. Holen Sie Referenzen ein

Stellt eine Agentur Ihre Referenzen nicht öffentlich zur Ansicht dar, sollte sie Ihnen zumindest einen aktuellen Kunden im AdWords-Bereich nennen. Anhand von diesem können Sie einen guten Eindruck über die Arbeitsweise der Agentur gewinnen. Prüfen können Sie beispielsweise, ob mehrere Anzeigenvarianten parallel getestet werden oder was die Anzeigen im Vergleich zu den Wettbewerbern für einen Eindruck machen. Generell gilt: Eine lange Zusammenarbeit mit ein und demselben Kunden bedeutet Qualität.

6. Testen Sie die Möglichkeiten zur Vergütung aus

Ein passendes Vergütungsmodell ist für jedes Geschäft unentbehrlich. Erfolgsbasierte Vergütungsmodelle sind zum Beispiel für die Steigerung des Abverkaufs von Online-Shops die bessere Lösung. Erwarten Sie aber nicht in jedem Fall von der Agentur ein 100% erfolgsorientiertes Modell. Der Erfolg hängt oftmals auch stark von der Beschaffenheit der Webseite oder des Online-Shops ab.

Fragen Sie gezielt nach eventuellen einmaligen Set-up-Kosten zum Einrichten der Kampagnen. Diese können nicht unerheblich sein, sind aber berechtigt, wenn sie im Verhältnis zu Vertragslaufzeit und Aufwand stehen.

7. Vertrauen Sie nicht dem Zusatzangebot

Da AdWords-Management und -Optimierung zuletzt stark Komplexität aufgebaut hat, sollte auch die Agentur Ihrer Wahl diesen Bereich zu ihren Kernkompetenzen zählen. Zwei damit in Verbindung stehende Fragen können sein:

  • Wer betreut Sie? Wie viele Erfahrung hat diese Person?
  • Wie viele Jahre Erfahrung hat die Agentur in Sachen Google AdWords und SEA?

8. Legen Sie Wert auf Transparenz

Die Vorgehensweisen und Strategien, um das Konto aufzusetzen oder die Performance zu verbessern, bespricht eine gute AdWords-Agentur schon im ersten Beratungsgespräch. Zumindest auf Anfrage. Immer.

9. Vermeiden Sie lange Vertragslaufzeiten

Bevor Sie einen Vertrag unterzeichnen, schauen Sie sich genau die Vertragslaufzeiten der Agentur an. Lange Zeiten, z.B. über sechs Monate, sind nicht zu empfehlen – im Vorfeld kann niemand wissen, wie gut die Zusammenarbeit laufen wird. Lässt sich die Agentur nicht darauf ein, die Laufzeit zu kürzen, sollte man zumindest einen Testzeitraum von drei bis sechs Monaten mit kurzfristiger Kündigungsfrist aushandeln können.

10. Fragen Sie nach Zertifikaten

Bekannte Zertifikate wie das Google AdWords Partners Zertifikat von Google oder das SEA Zertifikat des BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft) bescheinigen einer Agentur Erfahrung und Professionalität im Umgang mit Google AdWords. Weitere Google Zertifikate belegen, dass man sich dort auch darüber hinaus mit weiteren Diensten beschäftigt. Greifen Sie auf diesen Punkt zurück, wenn Sie unsicher über Ihre Wahl sind. Hier eine Übersicht über weitere Google Zertifikate.

11.Verwalten Sie Ihren AdWords-Kontozugriff selbst

Die Agentur sollte in der Regel über ein “Mein Kundencenter”-Konto (MCC) auf Ihr AdWords-Konto zugreifen können. Ebenfalls gängig sind Zugriffe mit Tools von Drittanbietern über die Google API. Stellen Sie sicher, dass Sie immer Zugriff auf Ihr eigenes Konto haben und gegebenenfalls die Zugriffsrechte der Agentur kurzfristig verändern können. Führen Sie die Eröffnung des Kontos und die Vergabe der Passwörter deshalb am besten selber durch.

12. Prüfen Sie die Fachkompetenz

Dass sich die Agentur permanent mit der Thematik beschäftigt, erkennen Sie daran, dass sie Fachbeiträge im eigenen Blog oder auf fachspezifischen Webseiten veröffentlichen oder anderweitig ihr Know-How anbieten. Auch Redebeiträge auf Konferenzen oder Seminare zählen dazu.

Fazit

Nehmen Sie sich in jedem Fall genug Zeit, die richtige AdWords-Agentur für Ihre Bedürfnisse und Ziele auszuwählen, und schauen Sie nicht nur aufs Geld. Gewichten Sie die oben genannten Kriterien nach Ihren Prioritäten und wenden Sie sie nicht eindimensional an. Je mehr Sie bereit sind, zu investieren, desto eher lohnt sich für Sie die Beauftragung einer professionellen Agentur.


Was darf die Agentur nicht?

Manche Agenturen führen Praktiken durch, die unzulässig sind:

  • Behaupten, dass sie zu Google gehört
  • Den besten Anzeigenplatz auf Google garantieren
  • Behaupten, dass die Anzeigen jederzeit in der Google-Suche geschaltet werden
  • Kostenlose Google-Produkte als kostenpflichtig darstellen
  • Falsche Aussagen zur Berechnung von AdWords-Kosten machen
  • Unbegrenzt viele Klicks anbieten
  • Wiederholt Kaltanrufe bei potenziellen Kunden durchführen
  • Starken Druck auf Werbetreibende ausüben, damit ein Vertrag mit der Agentur abgeschlossen oder verlängert wird
  • Andere in Ihrem Namen an Google-Zertifizierungsprüfungen teilnehmen lassen
  • AdWords-Gutscheine gegen Bezahlung anbieten.
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Ein Beitrag von alphanaut

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