Reihe: Schleichwerbung in sozialen Netzwerken (Teil 1)

22. Juni 2015, 12:53 Uhr Geschrieben von Leave your thoughts

Schleichwerbung gehört in dem von Glaubwürdigkeit und Vertrauen geprägten sozialen Netzwerken inzwischen für viele dazu. Rechtliche Konsequenzen waren bisher überschaubar, und die Nutzer bauen in der Regel nach und nach ihre Vorbehalte ab. Momentan häufen sich allerdings durch übermäßige Verbotsmissachtungen die Abmahnungen und Imageschäden. Dieser Guide zeigt die rechtlichen Grundlagen auf.

Wie erkenne ich Schleichwerbung?

  • Ein Posting erweckt den Anschein neutral, wirtschaftlich nicht beeinflusst zu sein.
  • Tatsächlich ist das Posting jedoch durch wirtschaftliche Zuwendungen motiviert.
  • Die wirtschaftliche Motivation ist für die Verbraucher nicht erkennbar.

Wenn man offensichtliche Brand-Pages, wie z.B. die Facebookseite von einer Automarke, abonniert, ist einem die Nutzung dieser Seite als Werbefläche bewusst. Wenn Brand-Pages allerdings den Anschein von Neutralität erwecken, wie z.B. die Seite von Spiegel Online, dann gehen viele davon aus, dass versteckte Werbebotschaften neutralen und wirtschaftlich unbeeinflussten Ursprungs sind. Zwischen diesen beiden Beispielen erstreckt sich allerdings eine große Grauzone. Jeder Einzelfall muss daher neu beurteilt werden.

Grauzonen-Beispiele

Das Portal Curved ist, wie auch dessen Facebook-Seite, eine Content-Plattform der E-Plus-Gruppe, erweckt jedoch den Anschein der Neutralität. Es muss die Vorgaben des redaktionellen Trennungsgebotes beachten und eine strikte Trennung von neutralen und werbenden Posts einhalten.

Problematisch sind ebenfalls Seiten von Prominenten, wie z.B. Sportlern. Deren Facebook-Seiten bestehen in vielen Fällen aus Beiträgen über Sponsoren, Werbeaktivitäten, Gewinnspielen und vereinzelten persönlichen Nachrichten. Zeigt ein Fußballer beispielsweise seine Marken-Fußballschuhe, werden seine Follower nicht über den Werbecharakter des Posts getäuscht. Gibt sich der Sportler eher in privatem Umfeld mit untypischem Sponsor, erweckt der Post einen neutralen Anschein. So entsteht schnell eine schwer zu beurteilende Mischung aus eindeutig werbenden und anscheinend privaten Beiträgen, und daher muss jeder Post einzeln betrachtet werden.

Privatleute, Vereine, Blogger und YouTuber posten mehrheitlich neutrale Beiträge. Je höher allerdings die Bekanntheit der Seite oder des Betreibers, desto eher kann damit gerechnet werden, dass sich Werbebotschaften verstecken. Die Grenzen sind hier fließend. Es gilt: Sofern der Anschein der Neutralität nicht eindeutig verwerfbar, muss der Post geprüft werden.

Wirtschaftliche Motivation und Entgeltlichkeit

Schleichwerbung beruht in der Regel nicht auf Eigenmotivation, sondern in der Aussicht auf ein Entgelt. Dieses kann in unterschiedlicher Form auftreten:

  • Zahlung von Geld – eindeutig
  • Sachzuwendungen wie Reisen, Produkte usw. – eindeutig
  • Sachzuwendungen ohne Verpflichtung zum Posting – nicht eindeutig

Im letzten Fall wird geprüft, imwiefern der Wert der Zuwendung ihren Empfänger in seiner Neutralität beeinflusst hat. Die Grenzen sind schwammig, bereits kleine Beträge können beinflussend wirken.

Wie eine Werbung als solche gekennzeichnet wird, ist nicht eindeutig vorgegeben. Im nächsten Teil der Serie widmen wir uns Werbehinweisen und derer Erkennbarkeit.

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Ein Beitrag von alphanaut

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